เวลาดูการตลาด ผมไม่ค่อยเริ่มที่แอด ไม่เริ่มที่คอนเทนต์ด้วยซ้ำ
ผมเริ่มจากคำถามเริ่มต้นจุดเดียวตรง ๆ ว่า
“ลูกค้าของแบรนด์เดินทางกันยังไง ตั้งแต่ยังไม่รู้จัก จนกลายเป็นคนบอกต่อ?”
ตรงนี้แหละที่ Customer Journey 5 ขั้น เข้ามามีบทบาท
มันไม่ใช่ทฤษฎีสวย ๆ แต่คือ “แผนที่” ที่ช่วยให้เราเลิกยิงแอดสุ่มสี่สุ่มห้า แล้วหันมาทำการตลาดแบบมีเหตุผล
ผมจะพาไล่ทีละขั้น
จากประสบการณ์ที่ได้ลอง ปรับ ล้ม แล้วก็ลุกมาหลายรอบ
ตั้งแต่ขั้นที่ลูกค้ายังไม่รู้ว่าเราคือใคร
จนถึงวันที่เขากลายเป็นคนบอกต่อแบรนด์ให้เราแบบฟรี ๆ
Customer Journey คืออะไรในภาษาคนธรรมดา
นิยามบนเว็บใหญ่ ๆ จะบอกคล้ายกันว่า
Customer Journey คือ “ภาพรวมของประสบการณ์ทุกจุดที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ ตั้งแต่ก่อนซื้อ ระหว่างใช้ ไปจนถึงหลังซื้อ”
พูดแบบภาษาชาวเน็ตกว่านั้น
- มันคือ “เรื่องราว” ที่ลูกค้าเดินผ่าน
- ตั้งแต่เห็นเราในฟีดครั้งแรก
- เข้าเว็บ ลองกดดูของ
- ตัดสินใจซื้อ
- ใช้ของจริง
- จนถึงวันที่เขาเล่าเรื่องแบรนด์เราให้เพื่อนฟัง
ความสำคัญคือ ทุกจุดที่ลูกค้าเจอเรา เรียกว่า Touchpoint
และทุกจุดมีโอกาสทำให้รัก หรือเลิกสนใจได้พอ ๆ กัน
หลายที่ใช้ชื่อไม่เหมือนกัน แต่โครงจะคล้ายกันคือ 5 สเต็ปหลักแบบนี้
- Awareness การรับรู้
- Consideration การพิจารณา
- Purchase (หรือ Decision) การตัดสินใจซื้อ
- Retention (Loyalty) การใช้ซ้ำ / การกลับมาซื้อซ้ำ
- Advocacy การบอกต่อ / การเป็นแฟนประจำ
โมเดล 5 ขั้นแบบนี้ใช้กันทั้งในบทความวิชาการและบริษัทใหญ่ ๆ เพราะมันครอบคลุมเส้นทางหลักของลูกค้าส่วนใหญ่แล้ว
จุดที่น่าสนใจคือ
3 ขั้นแรก = ก่อนซื้อ และ 2 ขั้นท้าย = หลังซื้อ
หลายธุรกิจโฟกัสแค่ 3 ขั้นแรก แล้วก็สงสัยว่าทำไมยอดขายไม่โตแบบยั่งยืนซักที
ก่อนลงรายละเอียด ขอให้เห็นภาพกว้าง ๆ ก่อน
- ขั้นที่ 1 ลูกค้ายังไม่รู้จักเรา แต่เริ่ม “มองเห็นชื่อแบรนด์” จากที่ไหนสักแห่ง
- ขั้นที่ 2 เขาเริ่มเปรียบเทียบ ค้นข้อมูล ถามเพื่อน ดูรีวิว
- ขั้นที่ 3 เขาตัดสินใจ “จ่ายเงิน” หรือไม่
- ขั้นที่ 4 เขาใช้สินค้าหรือบริการ แล้วตัดสินใจว่าจะกลับมาซ้ำไหม
- ขั้นที่ 5 ถ้าประทับใจมากพอ เขาจะ “เล่าแทนเรา”
หน้าที่ของคนทำการตลาดคือ
ใช้คอนเทนต์ ช่องทาง และประสบการณ์ที่ออกแบบดี
พาลูกค้าไหลจากขั้นหนึ่ง ไปอีกขั้นหนึ่ง ให้ลื่นที่สุด
ทีนี้มาดูทีละขั้นแบบละเอียด พร้อมตัวอย่างและสิ่งที่ควรโฟกัสจริง ๆ
ขั้นที่ 1 Awareness ช่วงที่ลูกค้าเริ่มเห็นหน้าเรา
นี่คือช่วงที่ลูกค้ายังไม่รู้จักแบรนด์ ไม่รู้ว่าเราขายอะไร และยังไม่ได้มีความต้องการชัดเจนด้วยซ้ำ
หน้าที่ของเราคือ
- ทำให้เขา “สังเกตเห็น” ท่ามกลางทุกอย่างบนฟีด
- และรู้แบบคร่าว ๆ ว่าเราเกี่ยวข้องกับเรื่องอะไร
ลูกค้าทำอะไรในขั้น Awareness
- เลื่อนฟีดเจอโพสต์เรา
- เห็นโฆษณา
- ได้ยินคนพูดถึงชื่อแบรนด์
- เดินผ่านหน้าร้าน เห็นป้าย
ธุรกิจควรทำอะไรในขั้นนี้
- กำหนดภาพจำให้ชัด
อยากให้คนติดภาพเราในหัวว่าอะไร
“โรงเรียนเทรดที่อธิบายเข้าใจง่าย”
“คาเฟ่สายทำงาน”
“แบรนด์สกินแคร์สายอ่อนโยนสำหรับผิวแพ้ง่าย” - “โรงเรียนเทรดที่อธิบายเข้าใจง่าย”
- “คาเฟ่สายทำงาน”
- “แบรนด์สกินแคร์สายอ่อนโยนสำหรับผิวแพ้ง่าย”
- เข้าไปอยู่ใน “ที่ที่เขาอยู่จริง ๆ”
กลุ่มเป้าหมายเล่น TikTok เยอะ ก็เน้นสั้น กระแทก
ถ้าอยู่บน YouTube ก็คอนเทนต์ยาวขึ้น อธิบายลึกขึ้น - กลุ่มเป้าหมายเล่น TikTok เยอะ ก็เน้นสั้น กระแทก
- ถ้าอยู่บน YouTube ก็คอนเทนต์ยาวขึ้น อธิบายลึกขึ้น
- เน้นเล่าเรื่อง ไม่เน้นขายของ
เป้าหมาย Awareness คือ ให้จำว่า “เราเป็นใคร” ไม่ใช่ให้ซื้อทันที
KPI ที่ดูได้ เช่น Reach, Impressions, Video Views, Brand Search เพิ่มขึ้น
ขั้นที่ 2 Consideration ลูกค้าเริ่มชั่งใจและเปรียบเทียบ
เมื่อเขารู้แล้วว่า “เราคือใคร ทำอะไร”
ขั้นต่อมาคือ เขาจะเริ่มถามตัวเองว่า
“ถ้าต้องแก้ปัญหานี้ ฉันมีตัวเลือกอะไรบ้าง”
เขาไม่ได้มองแค่เรา เขามองคู่แข่งด้วย นี่คือช่วงที่คอนเทนต์ลึก ๆ มีพลังที่สุด
ลูกค้าทำอะไรในขั้น Consideration
- เสิร์ช Google เทียบหลายแบรนด์
- อ่านรีวิวใน Pantip หรือ TikTok
- ถามเพื่อน ถามในกลุ่ม
- เข้าเว็บเรา–เว็บคู่แข่ง ดูรายละเอียด เปรียบราคา
ธุรกิจควรทำอะไรในขั้นนี้
- สร้างคอนเทนต์ที่ช่วย “ตัดสินใจ” ไม่ใช่แค่ “ให้ความรู้”ตัวอย่างเช่น
รีวิวแบบจริงจัง
เปรียบเทียบแพ็กเกจ
เคสสตัดิตัวอย่างลูกค้าจริง
FAQ ปัญหายอดฮิต - รีวิวแบบจริงจัง
- เปรียบเทียบแพ็กเกจ
- เคสสตัดิตัวอย่างลูกค้าจริง
- FAQ ปัญหายอดฮิต
- ใส่ Social Proof ให้ชัดเจน
รีวิวจริงจากลูกค้า
ตัวเลขความสำเร็จ
คำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญ - รีวิวจริงจากลูกค้า
- ตัวเลขความสำเร็จ
- คำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญ
- ใช้ Remarketing ไล่ดูแลคนที่เคยสนใจแล้วคนที่เคยเข้าเว็บ เคยกดดู VDO เรา ถือว่าสนใจแล้ว
ถ้าตามเขากลับด้วยแอดที่ตอบข้อสงสัย เขาจะขยับเข้าใกล้การซื้อเร็วขึ้น
สิ่งสำคัญคือ อย่าพยายาม “ปิดการขายทันที” กับคนที่ยังอยู่ในช่วงคิด
แต่ช่วยให้เขามีข้อมูลพอจะตัดสินใจ
ขั้นที่ 3 Purchase / Decision จุดตัดสินใจว่าเงินจะออกจากกระเป๋าใคร
มาถึงจุดที่หลายธุรกิจคิดว่าคือ “ปลายทาง”
แต่จริง ๆ แล้วเป็นแค่ “ครึ่งทางของ Journey” เท่านั้น
อย่างไรก็ตาม ขั้นนี้คือจุดที่เงินไหล
และเป็นจุดที่ระบบไม่พร้อมบ่อยที่สุด
ลูกค้าทำอะไรในขั้น Purchase
- กด Add to cart
- ทักแชทถามราคาและวิธีสั่ง
- ขอใบเสนอราคา
- จองคิว นัดวันใช้บริการ
- ใส่ข้อมูลบัตรเครดิต / โอนเงิน
อะไรเล็ก ๆ น้อย ๆ ในขั้นนี้ ทำให้ลูกค้าหายไปได้ง่ายมาก
ปัญหาที่เจอบ่อยในโลกจริง
- แชทไปแล้วแอดมินตอบช้า
- ขั้นตอนการสั่งซื้อซับซ้อน กดหลายหน้า
- ระบบจ่ายเงินล่ม
- อยากถามก่อนโอน แต่ไม่มีช่องทางติดต่อที่ชัดเจน
ทั้งหมดนี้ทำให้เงินหลุดจากมือในวินาทีสุดท้าย
ธุรกิจควรทำอะไรในขั้น Purchase
- ทำให้การซื้อ “ง่ายที่สุดเท่าที่เป็นไปได้”
ฟอร์มกรอกสั้น
ปุ่มชัดเจน
รองรับหลายช่องทางชำระเงิน - ฟอร์มกรอกสั้น
- ปุ่มชัดเจน
- รองรับหลายช่องทางชำระเงิน
- ให้คนรู้สึกว่า “ปลอดภัยและไม่เสี่ยง”
ขึ้นสัญลักษณ์ความปลอดภัยของ Payment Gateway
มีข้อมูลการติดต่อชัดเจน
มีนโยบายคืนเงิน / เปลี่ยนสินค้าในกรณีที่มีปัญหา - ขึ้นสัญลักษณ์ความปลอดภัยของ Payment Gateway
- มีข้อมูลการติดต่อชัดเจน
- มีนโยบายคืนเงิน / เปลี่ยนสินค้าในกรณีที่มีปัญหา
- สื่อสารแบบมนุษย์ ไม่ใช่หุ่นยนต์แอดมินที่ตอบชัด ตรง ไม่เล่นตัว
ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “โอนแล้วไม่หาย”
โมเดลใหม่ ๆ ของ Journey อย่าง McKinsey จะเน้นว่าประสบการณ์หลังซื้อมีผลต่อการตัดสินใจครั้งถัดไปมากกว่าที่คิด ดังนั้น ขั้น Purchase ที่ดีคือสะพานไปสู่ความภักดี ไม่ใช่จบแค่การโอนเงิน
ขั้นที่ 4 Retention / Loyalty ช่วงที่ลูกค้าขอเลือก “อยู่ต่อหรือพอแค่นี้”
หลายแบรนด์เลี้ยงลูกค้าเหมือนแขก VIP ตอนก่อนซื้อ
แต่หลังจากจ่ายแล้วก็ปล่อยหายไปเฉย ๆ
ทั้งที่ในแง่ตัวเลข
ลูกค้าเก่าที่กลับมาซื้อซ้ำ มักสร้างกำไรมากกว่าลูกค้าใหม่เสมอ
ลูกค้าทำอะไรในขั้น Retention
- ใช้สินค้า/บริการจริง
- เจอปัญหา ใช้ไม่เป็น หรือไม่เข้าใจ
- ตัดสินใจว่าจะซื้อซ้ำ หรือเปลี่ยนแบรนด์
จุดนี้ลูกค้าไม่ได้ต้องการโปรโมชั่นอย่างเดียว
เขาต้องการ “รู้สึกว่าถูกดูแล”
ธุรกิจควรทำอะไรในขั้น Retention
- Onboarding ให้ดีตั้งแต่วันแรก
ส่งคู่มือการใช้งานแบบเข้าใจง่าย
มีวิดีโอสั้นสอนใช้
มีคนตอบคำถามได้จริงเวลาติดขัด - ส่งคู่มือการใช้งานแบบเข้าใจง่าย
- มีวิดีโอสั้นสอนใช้
- มีคนตอบคำถามได้จริงเวลาติดขัด
- สร้างช่องทางพูดคุยต่อเนื่อง
กลุ่มปิดใน Line / Facebook
ระบบ Ticket หรือ Live Chat
การส่งอีเมลอัปเดตฟีเจอร์ใหม่ ๆ - กลุ่มปิดใน Line / Facebook
- ระบบ Ticket หรือ Live Chat
- การส่งอีเมลอัปเดตฟีเจอร์ใหม่ ๆ
- ให้เหตุผลดี ๆ ในการ “กลับมาซื้อซ้ำ”
ส่วนลดสำหรับลูกค้าเก่า
สิทธิพิเศษเฉพาะสมาชิก
ของแถมเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่ทำให้รู้สึกว่าเราเห็นคุณค่าเขาจริง ๆ - ส่วนลดสำหรับลูกค้าเก่า
- สิทธิพิเศษเฉพาะสมาชิก
- ของแถมเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่ทำให้รู้สึกว่าเราเห็นคุณค่าเขาจริง ๆ
Retention ไม่ใช่แค่การส่งข้อความขายของซ้ำ
แต่คือการช่วยให้ลูกค้ามองเห็นว่า การอยู่กับเรา “คุ้มกว่าเปลี่ยนไปหาคนอื่น”
ขั้นที่ 5 Advocacy จากลูกค้าธรรมดา กลายเป็นคนบอกต่อ
ขั้นสุดท้ายคือจุดที่ผมชอบที่สุด
เพราะตอนนี้เราไม่ได้เป็นคน “พูดถึงตัวเอง” อีกต่อไป
ลูกค้าต่างหากที่พูดแทน
ลูกค้าทำอะไรในขั้น Advocacy
- รีวิวให้โดยไม่ต้องขอ
- แชร์โพสต์ของเรา
- แนะนำเพื่อนเข้ามาซื้อ
- ปกป้องแบรนด์ตอนมีคนดราม่า
นี่คือทรัพย์สินที่ซื้อไม่ได้ด้วยเงิน แต่ใช้เวลาสร้าง
ธุรกิจควรทำอะไรในขั้น Advocacy
- ทำให้ง่ายต่อการบอกต่อ
มีลิงก์แชร์ง่าย ๆ
มีโปรชวนเพื่อนแล้วได้สิทธิ์เพิ่ม
ใช้ระบบ Referral หรือ Affiliate - มีลิงก์แชร์ง่าย ๆ
- มีโปรชวนเพื่อนแล้วได้สิทธิ์เพิ่ม
- ใช้ระบบ Referral หรือ Affiliate
- ขอบคุณและให้คุณค่าคนที่ช่วยพูดถึงเรา
ทักไปขอบคุณส่วนตัว
มอบสิทธิ์พิเศษเล็ก ๆ น้อย ๆ
ดึงมาเป็น KOC / Community Leader - ทักไปขอบคุณส่วนตัว
- มอบสิทธิ์พิเศษเล็ก ๆ น้อย ๆ
- ดึงมาเป็น KOC / Community Leader
- เอาเสียงลูกค้ามาขยายต่ออย่างจริงใจ
ตัดรีวิวมาทำคอนเทนต์
ใช้ Story ของลูกค้าเป็นเคสสตัดดี - ตัดรีวิวมาทำคอนเทนต์
- ใช้ Story ของลูกค้าเป็นเคสสตัดดี
หลายงานวิจัยด้าน Customer Experience ชี้ตรงกันว่า เสียงบอกต่อของลูกค้ามีพลังอย่างมากต่อการดึงลูกค้าใหม่ และเป็นสัญญาณว่าประสบการณ์ตลอด Journey ทำมาได้ดีจริง ๆ
Customer Journey Map คืออะไร และควรมีอะไรบ้าง
เวลาเข้าไปจัดเวิร์กช็อป ผมจะให้ทีมทำ Customer Journey Map
ไม่ต้องสวยแบบโปสเตอร์ แค่เห็นภาพก็พอ
โดยหลักแล้ว Journey Map คือ
แผนภาพที่วาดให้เห็นทุกขั้นตอนที่ลูกค้าเดินผ่าน ทั้งสิ่งที่เขาทำ รู้สึก และคิด เมื่อปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์เรา
สิ่งที่ควรอยู่ใน Customer Journey Map
- Persona ของลูกค้า: เขาเป็นใคร มีเป้าหมายอะไร
- 5 ขั้นของ Journey: Awareness, Consideration, Purchase, Retention, Advocacy
- Action: ในแต่ละขั้นเขาทำอะไร
- Touchpoint: เขาเจอเราผ่านช่องทางไหน
- Pain point: จุดไหนที่เขาหงุดหงิดหรือหลุดออกจาก Journey
- Opportunity: จุดไหนที่เรายังพัฒนาได้
แค่ทีมมานั่งวาดภาพเดียวให้จบ
หลายธุรกิจก็เริ่มเห็นแล้วว่า
- เงินหายตรงไหน
- ลูกค้าหายตรงจุดไหน
- เราควรลงทุนที่ขั้นไหนก่อน
ตัวอย่างการใช้ Customer Journey 5 ขั้นกับธุรกิจจริง
ลองยกตัวอย่างง่าย ๆ สมมติเป็น “คอร์สออนไลน์สอนลงทุน”
- Awareness
ลูกค้าเห็นคลิปสั้นใน TikTok ที่อธิบายเรื่องทองคำแบบเข้าใจง่าย
เห็น Ads ที่ยิงมาจากเพจ - ลูกค้าเห็นคลิปสั้นใน TikTok ที่อธิบายเรื่องทองคำแบบเข้าใจง่าย
- เห็น Ads ที่ยิงมาจากเพจ
- Consideration
กดเข้าไปดูเพจ
อ่านรีวิวศิษย์เก่า
ดูคลิปยาวใน YouTube ที่อาจารย์วิเคราะห์กราฟให้ดู - กดเข้าไปดูเพจ
- อ่านรีวิวศิษย์เก่า
- ดูคลิปยาวใน YouTube ที่อาจารย์วิเคราะห์กราฟให้ดู
- Purchase
คลิกเข้า Landing Page
อ่านรายละเอียดคอร์ส ตารางเรียน ราคา
กดปุ่มสมัคร เติมข้อมูล จ่ายผ่านบัตร - คลิกเข้า Landing Page
- อ่านรายละเอียดคอร์ส ตารางเรียน ราคา
- กดปุ่มสมัคร เติมข้อมูล จ่ายผ่านบัตร
- Retention
ได้รับอีเมลยืนยัน + วิธีเข้าเรียน
มีทีมงานคอยตอบคำถามในกลุ่ม Line
หลังจบคอร์ส มีคลิปเสริมและ Q&A พิเศษให้ - ได้รับอีเมลยืนยัน + วิธีเข้าเรียน
- มีทีมงานคอยตอบคำถามในกลุ่ม Line
- หลังจบคอร์ส มีคลิปเสริมและ Q&A พิเศษให้
- Advocacy
นักเรียนที่พอใจมาก ๆ เขียนรีวิวให้
แคปหน้าจอพอร์ตตัวเองแล้วแท็กเพจ
แนะนำเพื่อนให้มาลงคอร์สรุ่นถัดไป - นักเรียนที่พอใจมาก ๆ เขียนรีวิวให้
- แคปหน้าจอพอร์ตตัวเองแล้วแท็กเพจ
- แนะนำเพื่อนให้มาลงคอร์สรุ่นถัดไป
เมื่อวาดออกมาแบบนี้
เราเริ่มเห็นแล้วว่า
- ถ้า Awareness ยังอ่อน คนก็ไม่เข้าสู่ Journey
- ถ้า Purchase สะดุด นักเรียนจะหลุดตั้งแต่ยังไม่โอน
- ถ้า Retention พัง ไม่มีใครบอกต่อ
เราจึงรู้ว่าจะต้องปรับขั้นไหนก่อน ไม่ใช่ไล่เพิ่มงบแอดไปเรื่อย ๆ
Customer Journey 5 ขั้น = เข็มทิศ ไม่ใช่กรอบตายตัว
Customer Journey 5 ขั้นไม่ได้บอกว่าลูกค้าทุกคนต้องเดินตามลำดับนี้เป๊ะ ๆ
ในโลกจริง ลูกค้าอาจกระโดดข้ามขั้น หรือวนลูปอยู่แค่บางขั้นก็ได้
แต่สิ่งที่โมเดลนี้ให้เราเสมอคือ
- มุมมอง “ภาพรวม” แทนที่จะจ้องแค่ยอดขายเดือนนี้
- ภาษากลางให้ทีมการตลาด เซลส์ และฝ่ายบริการคุยกันรู้เรื่อง
- Check-list ว่าเราดูแลลูกค้าครบทุกจุดสัมผัสหรือยัง
สุดท้ายแล้ว
แบรนด์ที่เข้าใจ Customer Journey ดีกว่า
ไม่ได้ชนะเพราะยิงแอดเก่งกว่า
แต่ชนะเพราะ “เข้าใจคน” ลึกกว่า และออกแบบประสบการณ์ได้ตรงกว่า
ถ้าวันนี้ยังไม่เคยนั่งเขียน Journey ของแบรนด์ตัวเองเลย
แนะนำให้ลองเริ่มจากกระดาษ A4 หนึ่งใบ วาด 5 ขั้น แล้วเขียนตามความจริง
ไม่ต้องสวย
แค่ทำให้เรื่องที่เคย “เดา” กลายเป็นสิ่งที่ “เห็น”
ตรงนั้นแหละคือจุดเริ่มต้นของการตลาดที่มีเหตุผล และมีทิศทางจริง ๆ
