มี “กับดัก” ที่ SME ออนไลน์ติดกันเยอะมาก
คือเห็นคู่แข่งทำอะไร แล้วรีบทำตามทันที
คู่แข่งทำคลิปแนวนี้ → เราทำ
คู่แข่งใช้คำแบบนี้ → เราใช้
คู่แข่งจัดโปรแบบนี้ → เราจัด
คู่แข่งยิงคอนเทนต์ถี่ → เราก็ถี่
มันดูเหมือนขยัน ดูเหมือนทันเกม
แต่ผลลัพธ์ที่ได้มักจบแบบเดิม:
ยอดพอมี… แต่กำไรหาย
ลูกค้าถามแต่ “ลดได้ไหม”
เหนื่อยกว่าเดิม แต่ธุรกิจไม่โต
นี่แหละ “สงครามราคา” เวอร์ชันที่เริ่มจากคอนเทนต์
ไม่ใช่เริ่มจากการลดราคา
ทำไม “ทำคอนเทนต์ตามคนอื่น” ถึงพาเราไปติดสงครามราคา
คำตอบสั้น ๆ คือ
เพราะคอนเทนต์ที่เหมือนกัน ทำให้เรา “ไม่มีความหมาย” ในสายตาลูกค้า
ลองคิดแบบคนซื้อ:
ถ้าโพสต์ของร้านเรา “คล้าย” ร้านอื่น
สินค้า “คล้าย”
ข้อเสนอ “คล้าย”
คำสัญญา “คล้าย”
ลูกค้าจะตัดสินใจด้วยอะไร?
ส่วนใหญ่จะเหลือ 2 อย่างเท่านั้น
- ถูกกว่า
- สะดวกกว่า/ส่งไวกว่า
และ 2 อย่างนี้คือสนามที่ SME มักแพ้ยากมาก
เพราะเราไม่ได้มีทุน มีทีม มีระบบเท่ารายใหญ่
ดังนั้น “ทำตาม” อาจทำให้ดูเหมือนอยู่ในเกม
แต่จริง ๆ คือกำลังเดินเข้าไปในเกมที่เราเสียเปรียบตั้งแต่ต้น
ความเข้าใจผิดที่ทำให้ SME ติดกับ: “ทำเหมือน = ปลอดภัย”
หลายคนคิดว่า
“ทำเหมือนที่ตลาดทำ” อย่างน้อยก็ไม่พลาด
แต่การตลาดไม่ได้ให้รางวัลกับ “คนที่ไม่พลาด”
การตลาดให้รางวัลกับ “คนที่ลูกค้าจำได้”
และลูกค้าจะจำได้ก็ต่อเมื่อ
เราเลือกยืนในมุมที่ชัดพอ
แก่นของเรื่องนี้คือ “Positioning” ไม่ใช่ “คอนเทนต์”
คอนเทนต์เป็นแค่ “รถ”
Positioning คือ “ทิศทาง”
ถ้าทิศทางไม่ชัด
ทำคอนเทนต์เพิ่มแค่ไหน ก็เหมือนขับรถวนในวงเวียน
Positioning แปลแบบบ้าน ๆ คือ
เราขายให้ใคร ในสถานการณ์ไหน และเราชนะด้วยเหตุผลอะไร
ถ้าตอบ 3 อย่างนี้ไม่ได้
คอนเทนต์จะหลุดไปเป็น “โพสต์ทั่วไป”
และโพสต์ทั่วไป = วัดกันที่ราคา
เช็กตัวเอง 30 วินาที: ตอนนี้เรากำลังทำตามโดยไม่รู้ตัวไหม
ตอบ “ใช่/ไม่ใช่” แบบไม่ต้องเกรงใจ
- โพสต์เราอ่านแล้วรู้สึกว่า “ร้านไหนก็พูดได้”
- เราพูดว่า “ของดี คุ้ม คุณภาพ” แต่ไม่มีหลักฐานเฉพาะ
- ลูกค้าทักมาแล้วถามราคาเร็วมาก ทั้งที่ยังไม่เข้าใจคุณค่า
- เราเปลี่ยนแนวคอนเทนต์ตามคู่แข่ง/ตามเทรนด์ตลอด
- เราอธิบายไม่ได้ว่า “ทำไมต้องเลือกเรา” ใน 1 ประโยค
ถ้า “ใช่” ตั้งแต่ 2 ข้อขึ้นไป
สิ่งที่ต้องทำไม่ใช่โพสต์เพิ่ม
แต่ต้อง “ยืนให้ชัด” ก่อน
Framework ใช้ได้จริง: เลิกตาม ด้วย 4-Step “เลือกต่างอย่างจงใจ”
Step 1) เลือก “คนที่อยากชนะ” แค่ 1 กลุ่มก่อน
อย่าเริ่มจาก “ขายได้ทุกคน”
ให้เริ่มจาก “ชนะให้ได้ในกลุ่มเดียวก่อน”
ตัวอย่างกลุ่มที่เลือกได้แบบจับต้อง:
- มือใหม่ที่กลัวซื้อผิด (ต้องการความมั่นใจ)
- คนที่รีบใช้ (ต้องการความเร็ว)
- คนที่เคยเจ็บจากร้านอื่น (ต้องการความปลอดภัย/รับประกัน)
- คนที่ซื้อซ้ำเป็นประจำ (ต้องการระบบ/สมาชิก/ความคงที่)
Step 2) เลือก “ปัญหาหลัก” ของกลุ่มนั้น
อย่าคิดว่าลูกค้าซื้อเพราะอยากได้ของ
ส่วนใหญ่ซื้อเพราะอยาก “ลดความเสี่ยง” หรือ “ได้ผลลัพธ์”
ถามให้ตรง:
- เขากลัวอะไรที่สุดก่อนกดซื้อ?
- เขาเคยโดนอะไรจากร้านอื่น?
- อะไรทำให้เขาลังเลนาน?
Step 3) เลือก “มุมยืน” ที่เราถนัดจริง
มุมยืนไม่ต้องเยอะ
เอาแค่ 1 มุมที่เราทำได้ดีกว่าคนส่วนใหญ่ เช่น
- แก้ปัญหาไวกว่า (Process ชัด)
- ดูแลหลังการขายจริง (Service เด่น)
- อธิบายให้คนไม่รู้เรื่องเข้าใจได้ (Guidance เด่น)
- คัดของเข้ม (Quality control เด่น)
Step 4) เขียน “ประโยคสัญญา” ให้ชัดใน 1 บรรทัด
ใช้สูตรนี้ได้เลย:
“สำหรับ [กลุ่มลูกค้า] ที่เจอ [ปัญหา/สถานการณ์] เราช่วยให้ [ผลลัพธ์] ด้วย [วิธี/เหตุผล]”
ถ้าประโยคนี้ชัด
คอนเทนต์หลังจากนี้จะไม่หลงทาง
และจะไม่โดนลากไปสู้ที่ราคา
ตัวอย่างบ้าน ๆ ของเหมือนกัน แต่ไม่ต้องขายเหมือนกัน
สมมติขาย “เสื้อยืด” เหมือนกัน
ร้านส่วนใหญ่โพสต์ว่า
“ผ้านุ่ม ใส่สบาย ราคาโปร”
นี่คือคำที่ “ทุกคนพูดได้”
ลูกค้าก็เลยเลือกจากราคา
แต่ถ้าเราเลือกยืนต่างอย่างจงใจ เช่น
- เสื้อยืดสำหรับคนเหงื่อเยอะ (ไม่อับ/ไม่เหม็น)
- เสื้อยืดสำหรับคนไม่ชอบรีด (ทรงอยู่)
- เสื้อยืดสำหรับคนอ้วน (ทรงพราง/ไม่รัด)
- เสื้อยืดสำหรับสายมินิมอล (match ง่ายทุกวัน)
สินค้าอาจใกล้เคียง
แต่ “เหตุผลที่เลือก” เปลี่ยนทันที
และเมื่อเหตุผลชัด… ราคาจะไม่ใช่คำถามแรก
สรุปให้จำง่ายแบบชาวเน็ต
คอนเทนต์ที่ทำตามคนอื่น จะพาเราไปสู้ในสนามราคา
เพราะเราไม่ได้สร้าง “เหตุผลให้เลือก”
ก่อนโพสต์ตามเทรนด์ครั้งหน้า
หยุด 1 นาที แล้วถามตัวเองว่า
โพสต์นี้ทำให้คนจำเราในมุมไหน?
ถ้าตอบไม่ได้
ปรับ Positioning ก่อน
แล้วค่อยยิงคอนเทนต์
คอนเทนต์ไม่ใช่เรื่อง “ทำเยอะ”
แต่คือ “ทำให้ชัด” จนคนเลือกเราได้ง่ายขึ้น
